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华夏酒报:区域白酒品牌求生记(图)
日期:2021-09-12

  “今年我们提出的口号是要质量不要速度。花冠跟大酒厂没法比,但我们这几年的增长也是比较快的。”位于山东省菏泽市巨野县的花冠酒厂,10年前的净资产是100万,如今年销售额在10个亿左右。“企业增长快了就像人的个头突然从1米5窜到1米9,看着是个大人了,但肯定有不成熟的地方。”刘念波说。

  这一年,中国白酒行业也进入了一个调整的阶段。从年初开始,受经济下行、“禁酒令”等因素的影响,前些年高歌猛进的白酒行业在2012年放缓了脚步,特别是高端白酒消费明显不如往年。

  不过,刘念波对白酒行业的未来并没有太多的担忧,“2013年整个经济形势应该会有所好转。这段时间政府一直在提城镇化,通过城镇化来扩大内需,而加快城镇化的基础之一是要促进中小企业发展。农民工到城里打工,主要的工作场所就是中小企业,中小企业不发展,城镇化是没有办法实现的。所以,2013年应该还是要依靠投资来拉动各个行业,促进中小企业发展,香港6合管家婆152222资料大全。中央的刺激政策力度可能会加大。”

  “另一方面,白酒行业不同于其它行业,人们高兴时喝酒,不高兴时也喝酒,所以白酒消费不会减少,只是消费档次有可能会降低。”刘念波说。

  对花冠这样的区域品牌而言,更大的威胁可能是来自于一线品牌在面对高端白酒消费市场缩水后,转而寻求中端市场补给所带来的竞争压力。“如果一线品牌加大中档腰部产品开发力度,肯定会给区域品牌企业造成影响。”刘念波说。

  事实上,茅台、五粮液等高端名酒对中档酒的开发并不是眼下才开始的,只是这些中档产品不像高端产品那么容易引人关注。

  早在2012年3月份全国两会期间,五粮液集团董事长唐桥就表示“不同价位的酒都要有,有这样的价格体系来保证让不同的消费群体都能喝到我们的酒,这样才能提高我们的抗风险能力”。

  茅台也在2012年先后推出了汉酱和仁酒等腰部产品,此外,习酒的战略布局也不容忽视。而从2011年8月到2012年6月,泸州老窖也针对腰部力量连续推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系列产品。

  不同的是,以往高端名酒开发中档产品更多是出于对产品线完善的考虑,而如今由于高端白酒消费遇阻,强化中档腰部产品有可能会成为高端名酒下一步的战略重心。2012年12月18日,茅台在2012年度全国经销商大会期间,特意组织了汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒的专题研讨会,此举被认为是“预示着茅台将开始着重在腰部产品上发力”。

  不只是茅台,包括五粮液、泸州老窖等高端名酒也都透露出发力“腰部”的战略意图。同样是去年12月18日,在五粮液第十六届1218厂商共建共赢大会上,五粮液股份有限公司副总经理朱中玉在展望2013年营销工作时表示,“随着白酒行业结构调整期的到来,五粮液将在区域市场与竞品展开短兵相接。”

  随着高端名酒纷纷发力中端,区域品牌的生存空间受到威胁。在近日的西凤酒全国经销商总结表彰大会上,西凤酒总经理徐可强表示,受“禁酒令”等因素影响,一线高端白酒市场活力明显下降,导致一线高端品牌价格中枢下移,挤压次高端白酒品牌和区域强势品牌市场份额,对今年白酒销售将造成巨大压力。

  资深酒业营销人士舒国华预测:2013年,1000元以上的超高端白酒市场增速会大幅放缓,300元至1000元之间的次高端速度也会放缓,增长空间主要在80元至300元的中高档价位。茅台、五粮液等一线名酒腰部发力,将大大加速二三四线白酒品牌的洗牌重组进程,压力逐级加大传递,第三阵营和第四阵营的地产酒的营销将更艰难。

  尽管高端名酒的“腰部”战略让区域品牌感受到了一股压力,但从实际效果来看,可能“腰部”并不像高端名酒所设想的那么给力。

  目前高端名酒的多品牌战略中,除了主品牌外,其它子品牌的表现实际上并不尽如人意。特别是茅台,茅台的优势一直集中在主品牌上,系列酒表现平平,基本上是依赖于母品牌的拉动。此前高端白酒市场火爆时,这样的产品结构曾给茅台带来了丰厚的利润。不过,在如今高端白酒消费吃紧时,茅台又因此受累。

  在去年的全国经销商大会上,茅台集团总经理刘自力也坦言说,“系列酒在部分省较去年相比下滑严重,甚至停滞,情况不乐观。”

  刘念波认为,“高端名酒的核心价值还是在主品牌,除非是茅台、五粮液主品牌往下做,否则的话,外延的这些品牌虽然也能形成一部分市场,但绝对没有像他们想象的那样,对地方品牌会造成大的冲击。”

  此外,他还表示,从长期的博弈来看,战略重心下移对高端名酒自身也并非是件好事。

  “像茅台、五粮液这样的品牌,定位其实就是高端,应该有所为有所不为。市场是个选择的过程,如果是你的你要,不是你的你也要,最终会对品牌造成透支。比如说派克笔,原本是个很高档的品牌,现在连中档都算不上,就是因为往下延伸对品牌造成了伤害。”刘念波认为,“品牌其实就是个坚持”。

  不单单是品牌透支的问题。“高端品牌往下走,包括管理、营销团队、广告支持等都有可能会出现问题。比如汉酱,现在茅台大力宣传这个品牌,无形之中把人们的注意力分散了。很多消费者会不清楚,以为这个产品是替代茅台的。”刘念波说。

  另外,由于不同的品牌不是由同一个团队在运作,也可能会造成一种内耗,出现自己人跟自己人竞争的局面。“在产品结构中,目前这个问题在基层是非常明显的。上面的指令都是一样的,到了底下,因为都是自收自支,考核自己的业绩,就会互相排斥。”刘念波说,“本来这样设立是希望促进销售,把对手的份额竞争过来,但中国人不一样,他可能会先打自己人,再打别人。就像两个人同时爬山,不是两人都盯着目标,全力以赴地往前奔,而是我看你快赶上我了,我就踢你一脚,最后造成一种内耗,非常严重。”

  尽管刘念波对高端名酒战略重心下移并不完全认同,但这似乎并不能改变当前的局势。倘若在不久之后,果真如朱中玉所说,高端名酒将在区域市场与区域品牌短兵相接,那么区域品牌该如何应对?

  刘念波认为,“无论什么时候,白酒行业竞争都非常激烈。”对于花冠这样的区域性中型企业而言,原来的压力一方面来自于地方小酒厂的冲击,另一方面是同层次企业的竞争,再加上大酒厂的压力。如今,高端品牌往下延伸可能会加重他们的压力。

  “任何时候都是这样,不可能没有压力。但地方企业有地方企业的好处,渠道比较短,管理幅度比较短,可以把整个渠道做得更细,管理上做得更好。像我们这样的企业能够生存就是靠管理,一是内部管理,二是外部管理。通过管理慢慢培育自己的品牌,出性价比最高的产品,把客户关系包括整个渠道管理做好。”刘念波说。

  这也是过去一年刘念波对企业进行休整的原因。他认为,在企业发展的过程中,需要解决好三个匹配性问题,包括产量和销量的匹配性、人才成长速度和企业成长速度的匹配性、市场管理能力和市场发展速度的匹配性。这三个问题关系到企业的资源支撑力,只有梳理好了这三个问题,企业的发展才是健康的,否则,即使表面的盘子很大,也存在很多潜在的危机。

  当前,有一些以往增速很快的名酒企业暴露出了一些问题,主要原因是在之前快速发展的过程中没有解决好上述匹配性的问题。这也可能会成为高端名酒未来在进入区域市场竞争后可能遇到的问题。

  “毕竟国名酒下来后整个渠道很长,渠道越长遇到的环节越多,决策信息过滤得越厉害。这就是地方名酒和国名酒在优劣势上的一个对比,论品牌肯定是没法和他们相比,要比就从整个价值链上比,比服务,比市场管理,生产出性价比最高的产品。从品牌力上说我们没有任何优势,那就从产品力上去弥补这个缺陷,再从管理上、从市场服务上弥补,我感觉还是有的一比的,不会说他们就一统天下了。”刘念波说。

  另外一方面,由于白酒的地域情结比较严重,只要当地有个较大的酒厂,一般情况下,政府更愿意选择当地品牌,因为能为当地贡献财政税收,进而影响到其他消费者的选择。“对于外来品牌,可能会偶尔喝一喝,但不会长期喝的。如果是茅台、五粮液,可能会选择,但如果是其它子品牌,他没有理由去喝。”

  刘念波认为,未来白酒行业多半还是割据,只是割据的方式可能会出现变化。在原来的割据中,区域里的一些小酒厂还有很多,但通过这段时间的调整,特别是塑化剂事件以后,一些地方小酒厂的生产成本大幅上升。无法承受的小酒厂就逐渐被淘汰,这对于像花冠这样的区域品牌而言,压力或许会有所减轻。